четвер, 17 січня 2013 р.

PR в житті, політиці та бізнесі: «отрута» чи додатковий засіб для просування?


Імідж – миттєве фото; репутація – фотоальбом,
який наповнюється з часом. (Невідомий автор)

Назва цього допису є своєрідним «міксом» назв двох вже дещо давніх подій Групи розвитку бізнесу: кіноклубу та практикуму Тараса (Кобця).

Займатися «PR» тепер «модно», навіть більше, - «ПіаРом» тепер називають практично все: події, рекламні кампанії, благодійну допомогу… При цьому, ніхто ані із замовників, ані з виконавців особливо не переймається адекватністю результату точніше, «бачить» його не зовсім відповідно: наші продажі повинні зрости! І не дивно, що часто цей ріст залишається в наших мріях.

Вікіпедія подає досить якісну статтю про т. зв. «Зв'язки з громадськістю (англ. public relations, PR) - це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок (опіній) та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій. PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії, реалізуючи довгострокові задачі зі:
·                    створення та підтримки корпоративної репутації компанії,
·                    налагодження необхідних контактів,
·                    переконання конкретних цільових груп.»

За твердженнями цього ж джерела, існує понад 500 визначень поняття, але всі вони солідарні в одному: PR стосується кожного, в кого є контакти з іншою людиною або організацією чи соціальною думкою. Де тут продажі?

Я недарма виділила вище слова «систематична», «цільових груп» та «довгострокові задачі». Ви можете надавати допомогу сиротинцям, реставрувати церкви чи ставити свій банер на черговій вечірці, але якщо «вигодонабувачі» (ті, хто реально користає з вашої підтримки) не є вашою цільовою аудиторією, не слід очікувати прямих змін щодо продажу.

Роблячи що-небудь під знаком «ПіаР», зазвичай думають: все зміниться, коли про мене більше дізнаються, коли я та мій бізнес стануть «відомішими» і т. п. І тут виникає перша особливість: виключно знань не достатньо, важливо інше: якими нас «бачать» люди, які «знають»? + «знати» не означає «любити» чи «хотіти мати»!

Друга особливість: не розуміючи, як формується це «бачення», частина бізнесів просто «переінвестовують». Скажімо, якщо ви продаєте «бюджетний» товар (орієнтований на незаможного споживача) і замовите обкладинку в глянцевому журналі, ваші продажі не тільки не зростуть, але й мають ризик впасти (оскільки у вашої цільової аудиторії може скластися хибне бачення, що ви їй «не по кишені»). Крім того, ви ризикуєте сформувати хибну думку у вищого сегменту, - заможніший клієнт звернеться до вас за товаром і розчарується, бо не отримає очікуваного рівня ціни, якості тощо.

Третя особливість: спровокувавши в цільової певні очікування, їх потрібно постійно підтримувати. "Підтримка" в PR - це відповідність ВСЬОГО, що робить/говорить ін. компанія цим очікуванням. Якщо ви фінансуєте потреби організації інвалідів або робите різдвяні подарунки мешканцям старечих будинків, але відмовляєте в роботі неповносправним чи старшим пошукачам, - вся ваша ПіаР стратегія "коту під хвіст".

Цитата на початку допису якнайкраще ілюструє результат «процесу ПіаРу», незрозумілий для багатьох компаній та спеціалізованих агенцій. Більшість гарячково «штампує» фото до власного «фотоальбому», не задумуючись, чи пасують світлини одна одній. Чи варто дивуватися, що в нашому регіоні PR працює, зазвичай, якщо не «проти» бізнесу, то точно не «за».

Не полінуйтеся, викладіть всі ваші проекти, рекламні продукти тощо поряд на одному столі, закличте когось незаангажованого та «непосвяченого» і запитайте, що він/вона думає про цю «загальну картину». Гадаю, їхні відповіді вас щонайменше здивують, якщо не шокують. Більшість бізнесів будуть виглядати як дівчина, якій «припекло» заміж: гарячкова зміна вбрання, макіяжу, точок «вилову клієнта» і т. п. Далі вже нескладно додумати аналогії з життя. Чи про такий бізнес ви мріяли?

PR «може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії», якщо підійти до цієї справи виважено і з розумінням. Ви ж не візьметеся самотужки прокладати електромережу у власному будинку, керуючись тільки тим, що бачили, як це робив сусід Петро? Ризики від неадекватного «ПіаРу» для бізнесу можуть бути не менш критичні, просто це не так очевидно*.

* Щоб практично відчути «чим страшний» неадекватний PR, радимо переглянути кінострічку «Wag the dog / Хвіст, який виляє собакою».