неділю, 3 листопада 2013 р.

«Маніпулятивні техніки» в продажах. 2: Ефект «не можна».

Традиційне завдання як для учасників навчань з питань спілкування, щоб ви могли відчути на собі дію ефекту «не можна»: «Спробуйте хвилину НЕ думати про червону мавпу»… Вдалося? Якщо ні, - це абсолютно нормального для нашого підсвідомого сприйняття. Ті, кому вдалося, мусіли свідомо зосередитися на іншому образі, достатньо «сильному», щоб нейтралізувати вплив «червоної мавпи».

В 90-х роках «жертвою» цього ефекту став івано-франківський студент, який не повірив, що звичайну лампочку не можна вийняти з рота, не пошкодивши, - і проблему довелося вирішувати черговому лікарю місцевої лікарні. А що час був дуже пізній, то цей лікар аж ніяк не зрадів, коли незабаром привезли таксиста, який возив згаданого студента до лікарні і, в свою чергу, не повірив, що «не можна».

Приклад дії ефекту в продажах можемо спостерігати в торгових мережах, коли покупцям пропонують товари по спеціальній ціні, «візуально» значно меншій, ніж «вчора», але – з обмеженням кількості товару «в одні руки» («Максимум 6 уп.», «Не більше 3 кг» і т. п.) Спробуйте поспостерігати за тими, хто купує цей товар, - зазвичай, купують максимально можливу кількість! При цьому, активніше реагують на «не більше», ніж на «максимум», через присутність у формулюванні частки «не».


Щоб подолати спокусу такого придбання, покупець має 1) бути критично налаштованим до продукту / «походу» в магазин або 2) купувати виключно за списком або 3) бути достатньо «скупим»J, щоб змусити себе свідомо проаналізувати доцільність покупки та зробити свідомий вибір, ігноруючи зовнішні «впливи» (в т. ч. «супутні», як тиск з боку чоловіка/дружини ін., які природно також попадають під вплив ефекту). Посилює дію цього ефекту «радянський синдром», - майже «генетична» пам’ять про дефіцит в часи СРСР, коли в більшості люди «по максимуму» скуповували все, що «викидали» в магазинах.

«Маніпулятивні техніки» в продажах. 1: Подарунок.

Людина має два мотиви поведінки:
один справжній і другий, який красиво звучить.
Генрі Форд

Короткі дописи в цій тематиці не завжди будуть «відкриттям» для читача. Вони радше покликані занотувати актуальні думки щодо теми, певні висновки, «щоб не забулося». Це буде спроба проаналізувати існуючі практики, з акцентом на бізнес в Україні, з точки зору «отримання результату» та ризиків від неадекватності застосування. Прошу користати!


Нещодавно ситуативно вдалося порівняти два підходи до стимулювання продажу батончиків «Барні» в мережі супермаркетів «Сільпо».

Спершу упаковки батончиків продавалися по три вкупі за ціною, трохи більшою за 38 грн. Звісно, окремі покупці купували, але не надто активно, полиці залишалися практично заповненими товаром.

За кілька тижнів «стиль» змінився: тепер можна було купити дві упаковки по ціні 19,56 грн. і отримати третю в подарунок (символічна 1 коп. є тут і в інших випадках «законодавчою формальністю»). Вже в день «старту» акції упаковки «зникали» із стелажа як за порухом чарівної палички. Якщо підрахувати, ціна такого придбання була дещо дорожчою, ніж в попередньому випадку, - 39 грн. 13 коп. Чому так?

Продаж по меншій ціні – це все одно продаж, і хоча вартість одиниці буде менша, підсвідомість «говорить» нам, що для цього потрібно купити 3 упаковки. В другому випадку, навіть розуміючи, що доведеться заплатити більше, ми швидше схильні придбати 2 упаковки, тому що третю нам подарують!!!

Зверніть увагу, що підхід «3 за ціною 2» чи «-50% на наступну упаковку» - не «те саме»! В цих випадках за все потрібно буде платити. Ми не проти купити дешевше, але отримувати подарунки все ж приємнішеJ

Але тут слід бути дуже уважними, подарунки мають бути відповідними!!! Велосипед в подарунок при купівлі автомобіля може спричинити зворотній ефект, а бейсболка в подарунок покупцю квартири тільки викличе сміх. І таких прикладів на теренах України, на жаль, більш ніж достатньоJ

четвер, 17 січня 2013 р.

PR в житті, політиці та бізнесі: «отрута» чи додатковий засіб для просування?


Імідж – миттєве фото; репутація – фотоальбом,
який наповнюється з часом. (Невідомий автор)

Назва цього допису є своєрідним «міксом» назв двох вже дещо давніх подій Групи розвитку бізнесу: кіноклубу та практикуму Тараса (Кобця).

Займатися «PR» тепер «модно», навіть більше, - «ПіаРом» тепер називають практично все: події, рекламні кампанії, благодійну допомогу… При цьому, ніхто ані із замовників, ані з виконавців особливо не переймається адекватністю результату точніше, «бачить» його не зовсім відповідно: наші продажі повинні зрости! І не дивно, що часто цей ріст залишається в наших мріях.

Вікіпедія подає досить якісну статтю про т. зв. «Зв'язки з громадськістю (англ. public relations, PR) - це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок (опіній) та поведінки різних груп людей (цільових груп) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей та дій. PR водночас може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії, реалізуючи довгострокові задачі зі:
·                    створення та підтримки корпоративної репутації компанії,
·                    налагодження необхідних контактів,
·                    переконання конкретних цільових груп.»

За твердженнями цього ж джерела, існує понад 500 визначень поняття, але всі вони солідарні в одному: PR стосується кожного, в кого є контакти з іншою людиною або організацією чи соціальною думкою. Де тут продажі?

Я недарма виділила вище слова «систематична», «цільових груп» та «довгострокові задачі». Ви можете надавати допомогу сиротинцям, реставрувати церкви чи ставити свій банер на черговій вечірці, але якщо «вигодонабувачі» (ті, хто реально користає з вашої підтримки) не є вашою цільовою аудиторією, не слід очікувати прямих змін щодо продажу.

Роблячи що-небудь під знаком «ПіаР», зазвичай думають: все зміниться, коли про мене більше дізнаються, коли я та мій бізнес стануть «відомішими» і т. п. І тут виникає перша особливість: виключно знань не достатньо, важливо інше: якими нас «бачать» люди, які «знають»? + «знати» не означає «любити» чи «хотіти мати»!

Друга особливість: не розуміючи, як формується це «бачення», частина бізнесів просто «переінвестовують». Скажімо, якщо ви продаєте «бюджетний» товар (орієнтований на незаможного споживача) і замовите обкладинку в глянцевому журналі, ваші продажі не тільки не зростуть, але й мають ризик впасти (оскільки у вашої цільової аудиторії може скластися хибне бачення, що ви їй «не по кишені»). Крім того, ви ризикуєте сформувати хибну думку у вищого сегменту, - заможніший клієнт звернеться до вас за товаром і розчарується, бо не отримає очікуваного рівня ціни, якості тощо.

Третя особливість: спровокувавши в цільової певні очікування, їх потрібно постійно підтримувати. "Підтримка" в PR - це відповідність ВСЬОГО, що робить/говорить ін. компанія цим очікуванням. Якщо ви фінансуєте потреби організації інвалідів або робите різдвяні подарунки мешканцям старечих будинків, але відмовляєте в роботі неповносправним чи старшим пошукачам, - вся ваша ПіаР стратегія "коту під хвіст".

Цитата на початку допису якнайкраще ілюструє результат «процесу ПіаРу», незрозумілий для багатьох компаній та спеціалізованих агенцій. Більшість гарячково «штампує» фото до власного «фотоальбому», не задумуючись, чи пасують світлини одна одній. Чи варто дивуватися, що в нашому регіоні PR працює, зазвичай, якщо не «проти» бізнесу, то точно не «за».

Не полінуйтеся, викладіть всі ваші проекти, рекламні продукти тощо поряд на одному столі, закличте когось незаангажованого та «непосвяченого» і запитайте, що він/вона думає про цю «загальну картину». Гадаю, їхні відповіді вас щонайменше здивують, якщо не шокують. Більшість бізнесів будуть виглядати як дівчина, якій «припекло» заміж: гарячкова зміна вбрання, макіяжу, точок «вилову клієнта» і т. п. Далі вже нескладно додумати аналогії з життя. Чи про такий бізнес ви мріяли?

PR «може бути достатньо оперативним інструментом комунікаційної стратегії компанії», якщо підійти до цієї справи виважено і з розумінням. Ви ж не візьметеся самотужки прокладати електромережу у власному будинку, керуючись тільки тим, що бачили, як це робив сусід Петро? Ризики від неадекватного «ПіаРу» для бізнесу можуть бути не менш критичні, просто це не так очевидно*.

* Щоб практично відчути «чим страшний» неадекватний PR, радимо переглянути кінострічку «Wag the dog / Хвіст, який виляє собакою».